廣發(fā)卡的存量經(jīng)營，仍在掉隊
來源：金融周觀察
沒什么懸念
撰文|周公子
近日，在廣發(fā)銀行披露的2024年財報中，未能再窺見信用卡交易總額的身影。有行內(nèi)人士認(rèn)為，或是因為近兩年來交易總額與累計發(fā)卡量倒掛持續(xù)倒掛？
當(dāng)然，廣發(fā)銀行信用卡（下簡稱“廣發(fā)卡”）對存量經(jīng)營是有覺悟的，財報中也描述，“推動信用卡從注重‘新增發(fā)卡’向強化‘存量經(jīng)營’模式轉(zhuǎn)變”，但從實際業(yè)績表現(xiàn)看，這種覺悟似乎只停留在文字描述里——
因為，即便不看交易總額，衡量信用卡業(yè)務(wù)質(zhì)量的其他關(guān)鍵指標(biāo)也都在下滑，透支余額持續(xù)3年縮水，不良率持續(xù)4年攀升，2024年已升至“2”字頭，信用卡額度“使用率”卻持續(xù)5年下降。
存量經(jīng)營不應(yīng)只有紙上表述
近幾年來，雖說信用卡市場承壓，但多項關(guān)鍵指標(biāo)均持續(xù)多年下滑的，在行業(yè)中并不多見，即便范圍縮小到“以信用卡業(yè)務(wù)見長”的銀行中來看，業(yè)績波動常見，各指標(biāo)持續(xù)多年下滑的也不多見。
比如，若看國有六大行，信用卡應(yīng)收規(guī)模雖在近幾年有所波動，但2024年在促銷費大潮下，普遍已企穩(wěn)回升，有的規(guī)模同比上升甚至超兩位數(shù)。比如，工行同比增12.42%、農(nóng)行同比增22.68%，交行增速也接近兩位數(shù)，為9.94%。
若對比昔日“以信用卡業(yè)務(wù)見長”的銀行，招行卡2024年應(yīng)收同比增1.28%，平安卡應(yīng)收雖有所下滑，但信用卡不良同比有所下降，分期日均余額同比提升，中信卡2024年的不良率也同比下降0.03個百分點。
反觀廣發(fā)卡，2024年應(yīng)收（廣發(fā)財報表述為“透支余額”，下同）為3928.46億元，已是連續(xù)3年下降，并且是規(guī)模首次跌破“4”字頭，不良率也是連續(xù)4年上升，其中2024年比2023年上升了0.6個百分點。
對比A股上市的9家股份制銀行來看，廣發(fā)卡的應(yīng)收規(guī)模已在招行、中信、民生、平安之后，而這些同業(yè)都是其昔日重要對標(biāo)。
伴隨透支余額多年下降的是，廣發(fā)卡的“使用率”持續(xù)縮水，結(jié)合其財報披露的未使用額度來看，則可得出其2021年至2024年期間的使用率分別為35.89%、34.08%、33.25%、32.44%，也是持續(xù)4年下降。即便是在2021年，透支余額同比有小幅增長，但信用卡“使用率”同比仍降1.42%。
值得一提的是，在這些衡量經(jīng)營質(zhì)量的指標(biāo)掉隊時，廣發(fā)卡的累計發(fā)卡量卻一直在增加，2024年已從2023年的1.18億張增至1.23億張，但卻是近4年來首次未披露信用卡交易總額。
從表中不難看出，近四年來，廣發(fā)卡交易總額雖在2022年有增長，但增速遠(yuǎn)不及累計發(fā)卡量，而2023年則呈現(xiàn)倒掛，2024年則未披露。此外，廣發(fā)信用卡APP“發(fā)現(xiàn)精彩”的月活用戶數(shù)也未在2024年持續(xù)披露，而業(yè)內(nèi)周知，這是存量經(jīng)營中衡量客戶活躍度的重要指標(biāo)之一。
結(jié)合廣發(fā)銀行于2024財報中提及的“推動信用卡從注重‘新增發(fā)卡’向強化‘存量經(jīng)營’模式轉(zhuǎn)變”，不知道除了這句紙上表述，強化存量經(jīng)營還體現(xiàn)在了哪項業(yè)務(wù)指標(biāo)里？
新周期下的新掌門人任重道遠(yuǎn)
回顧信用卡行業(yè)發(fā)展史，廣發(fā)卡也曾歷經(jīng)諸多高光時刻，周觀察已在過往文章中細(xì)數(shù)多次，可戳【廣發(fā)銀行的另一個遺憾】回顧。
遺憾的是，在存量新周期中，廣發(fā)卡的業(yè)績表現(xiàn)不僅難再復(fù)刻昔日的光輝歲月，且有年漸掉隊趨勢。
更耐人尋味的是，廣發(fā)卡其實并不是沒有危機意識，去年，周觀察也在【廣發(fā)卡“失意”存量局】中提到過，早在2012年，彼時還是廣發(fā)銀行信用卡中心總經(jīng)理的林德明就提到過“開發(fā)十個新客戶，不如維護(hù)一個老客戶”①。
彼時，市場正處于上升期，行業(yè)普遍還在忙著做大市場規(guī)模的階段，廣發(fā)信用卡的“掌舵人”就已明確提出這種重視存量客群的前瞻意識，實屬難得。
然而，10多年轉(zhuǎn)瞬即逝，當(dāng)行業(yè)真正來到“拉新”不如“精耕”的存量“新周期”，廣發(fā)卡的業(yè)績表現(xiàn)卻一言難盡，從昔日可與招行比肩，掉隊至“應(yīng)收”位列9家A股上市股份行的中下游。
而在行業(yè)邁入存量新周期的近幾年，也恰逢廣發(fā)卡“掌舵人”更迭頻繁。
據(jù)廣發(fā)銀行2022年報，林德明任職信息已變更為“黨委委員、副行長”，不再兼任信用卡中心黨委書記、總經(jīng)理。
到2022年7月前后，張華在公開報道中的職稱已從“廣發(fā)銀行信用卡中心黨委副書記”變更為“廣發(fā)銀行信用卡中心黨委書記、總經(jīng)理”，正式接棒卡中心“掌舵人”，2024年下半年已離任。
而綜合2023及2024年財報，金茜由“首席信貸官”升任為“廣發(fā)銀行首席信貸官兼信用卡中心黨委書記、總經(jīng)理”，成為實際上負(fù)責(zé)廣發(fā)信用卡業(yè)務(wù)的“新掌舵人”。
值得一提的是，在“新掌門人”塵埃落定前的這幾年，卡中心的多位主要負(fù)責(zé)人也歷經(jīng)不少風(fēng)波。曾在2021年2月至2021年10月任廣發(fā)銀行信用卡中心黨委委員、總經(jīng)理助理的呂勝男，已于2022年接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查②。此后，這一職務(wù)未能及時補位。
2023年，已有公開報道顯示③，蘇潔任“廣發(fā)銀行信用卡中心助理總監(jiān)”。據(jù)行內(nèi)了解，蘇潔是一名以管培生入職的“老廣發(fā)”，近年來分管分期、中收、發(fā)卡等業(yè)務(wù)。而據(jù)廣東銀監(jiān)局于2025年1月10日發(fā)布的《廣發(fā)銀行關(guān)于核準(zhǔn)蘇潔任職資格的請示》（廣發(fā)銀報〔2024〕319號），已核準(zhǔn)“蘇潔”任職廣發(fā)銀行信用卡中心副總經(jīng)理。
結(jié)合時間線看業(yè)績，2021年度的廣發(fā)卡應(yīng)收規(guī)模同比仍有小幅增長，2022年后則是持續(xù)下滑的“分水嶺”。
綜上，在歷經(jīng)多年人事調(diào)整后，最終在存量“新周期”與“新掌舵人”金茜搭班子的是蘇潔。
但從2024年的各項業(yè)績指標(biāo)來看，新班子的成績單顯然不盡人意，而金茜和蘇潔作為“新周期”下的實際業(yè)務(wù)“舵手”，接下來在行業(yè)存量戰(zhàn)中將如何同時應(yīng)對內(nèi)外挑戰(zhàn)？又交出什么樣的答卷？相信不少期待廣發(fā)卡再現(xiàn)業(yè)績高光的行業(yè)內(nèi)外觀眾，都同樣期待。
參考文獻(xiàn)：
①《加速駛?cè)肟燔嚨?多重因素需關(guān)注——訪廣發(fā)銀行信用卡中心總經(jīng)理林德明》 來源：金融時報
?、趶V東省廣州市天河區(qū)紀(jì)委監(jiān)委2022年4月13日消息稱，廣發(fā)銀行信用卡中心原黨委委員、總經(jīng)理助理呂勝男涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。
?、邸稄V發(fā)信用卡：讓金融更懂年輕人》 來源：脈脈
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