在華銷量下滑！可口可樂不打價(jià)格戰(zhàn)

快訊 2024年09月18日 22:51 30 admin

　　作者丨賀泓源韓暢

　　編輯丨張偉賢

　　圖源丨圖蟲

　　可口可樂不打價(jià)格戰(zhàn)。

　　7月23日晚，該公司發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，可口可樂營收123.63億美元，同比增長3%；經(jīng)營利潤為26.32億美元，同比增長10%。

　　整體來看，可口可樂營收增長由多地市場(chǎng)推動(dòng)。其中，在第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）區(qū)域營收23.39億美元，同比增長7%；拉美市場(chǎng)營收16.5億美元，同比增長20%；北美市場(chǎng)營收48.12億美元，同比增長10%。

　　但亞太市場(chǎng)成為營收拖累項(xiàng)。當(dāng)期，可口可樂亞太市場(chǎng)營收15.12億美元，同比下滑4%。從銷量來看，可口可樂在印度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，東南亞、日本、韓國銷量亦在增長區(qū)間。而中國市場(chǎng)銷量卻在下滑。

　　背后是，這家公司并不想卷入猛烈價(jià)格戰(zhàn)。

　　抽離價(jià)格戰(zhàn)

　　眼下，可口可樂正在抽離包裝水市場(chǎng)。

　　“我們降低了包裝水的優(yōu)先級(jí)，這塊業(yè)務(wù)在中國不賺錢。中國的整體銷量增長為負(fù)，這完全是由降低水的優(yōu)先級(jí)所致?！痹谪?cái)報(bào)電話會(huì)上，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）稱。

　　如此觀點(diǎn)的背景是，包裝水市場(chǎng)正在上演殘酷價(jià)格戰(zhàn)。

　　5月初，農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品。6月，農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品開始全面降價(jià)，打起了價(jià)格戰(zhàn)。

　　具體來看，今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價(jià)都低。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在各個(gè)平臺(tái)開啟了促銷活動(dòng)。在農(nóng)夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價(jià)格為20.9元，且免費(fèi)配送，平均一瓶為0.87元。

　　另據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，農(nóng)夫山泉更在終端超市瘋狂砸錢。有經(jīng)銷商透露，6月農(nóng)夫山泉的促銷活動(dòng)是，只要拿一個(gè)冰柜都用來冰農(nóng)夫山泉的水，就可以進(jìn)一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。這家品牌還瞄準(zhǔn)了工地，鼓勵(lì)店主在工地附近開個(gè)小超市，工地人流量大，水的消耗遠(yuǎn)大于飲料。農(nóng)夫山泉會(huì)給更優(yōu)惠政策。

　　此外，娃哈哈近幾個(gè)月以來趁勢(shì)加快布局一二線城市線下渠道。在國內(nèi)一二線城市的不少商超、小店，以及餐飲渠道，目前也都能看到娃哈哈純凈水。3月初，今麥郎藍(lán)標(biāo)水悄悄上架物美超市、美團(tuán)的小象超市等終端。藍(lán)標(biāo)水550ml零售價(jià)一瓶0.6元，5L桶裝水5元，價(jià)格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

　　種種競(jìng)爭從客觀上推高市場(chǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月至2024年6月，包裝水市場(chǎng)接近537.16億元，同比增長2.7%。

　　但價(jià)格戰(zhàn)下，利潤可能就不好看了。

　　艱難汽水戰(zhàn)

　　目前，可口可樂重心在氣泡飲料、果汁飲料和茶飲料等高毛利率品類上。

　　比如，6月，可口可樂旗下飲料品牌可口可樂、雪碧、芬達(dá)推出248毫升小巧口袋裝?？蓸樊a(chǎn)品連續(xù)第二年開展“暢爽音棚”創(chuàng)意營銷活動(dòng)，雪碧邀請(qǐng)周杰倫及張藝興代言。

　　詹鯤杰就強(qiáng)調(diào)，第二季度，可口可樂中國市場(chǎng)含氣飲料的銷量實(shí)現(xiàn)了小幅增長。

　　但整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)正在收縮。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月至2024年6月，碳酸飲料市場(chǎng)接近559.02億元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，這一市場(chǎng)分別同比下滑2.7%、7.0%。

　　此種狀況與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的調(diào)研相一致。有沈陽酒水飲料經(jīng)銷商表示，可樂的營業(yè)額縮水近20%。

　　如此態(tài)勢(shì)下，可口可樂甚至還在漲價(jià)。5月，據(jù)多家媒體報(bào)道，河北、河南、山東等區(qū)域的可口可樂產(chǎn)品開始漲價(jià)，其中，888毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)調(diào)整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者亦從多位經(jīng)銷商處確認(rèn)，本輪調(diào)價(jià)確有存在，且多位經(jīng)銷商均表達(dá)了銷售壓力。

　　存量市場(chǎng)下，可口可樂漲價(jià)策略無疑將加大銷售增長壓力。

　　需要注意的是，整個(gè)飲料市場(chǎng)都籠罩在價(jià)格戰(zhàn)氛圍中。比如，一家天津經(jīng)銷商透露，熱門的電解質(zhì)水的價(jià)格已經(jīng)接近利潤紅線了。在抖音直播間，600ml脈動(dòng)電解質(zhì)水單價(jià)低至3.83元，555ml補(bǔ)水啦電解質(zhì)水單價(jià)2.9元。

　　另外，不打價(jià)格戰(zhàn)的可口可樂還在攜手合作方擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模。

　　其中，廣東太古可口可樂于5月在廣州正式啟動(dòng)大灣區(qū)生產(chǎn)基地建設(shè)。該項(xiàng)目總投資達(dá)12.5億元，占地近12.8萬平方米，規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉庫及配套設(shè)施，建成后將較目前產(chǎn)能提升約66%。

　　于今年1月動(dòng)工的中糧可口可樂陜西公司搬遷新建項(xiàng)目也在建設(shè)中。陜西新廠項(xiàng)目規(guī)劃占地170畝，廠房建設(shè)面積約7.9萬平米，總投資10億元。新建廠房擬布局8條飲料生產(chǎn)線，1條糖漿生產(chǎn)線，最大設(shè)計(jì)產(chǎn)能約110萬噸，預(yù)計(jì)于2025年9月投產(chǎn)。

　　在接近存量市場(chǎng)環(huán)境下，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，可口可樂在利潤與營收間的矛盾將越來越激烈。

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