競(jìng)相“聯(lián)姻”外部平臺(tái) 銀行打響國(guó)慶信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)
來(lái)源:北京商報(bào)
國(guó)慶假期將至,不少銀行通過(guò)牽手外部平臺(tái)提前打響信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)。9月29日,北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),目前已有中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、西安銀行、順德農(nóng)商行、惠州農(nóng)商行等多家銀行推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng),通過(guò)聯(lián)合各大購(gòu)物、出行、外賣等平臺(tái),進(jìn)行大額滿減、隨機(jī)立減、分期抽獎(jiǎng),以搶占消費(fèi)場(chǎng)景,提升信用卡交易額。
借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷的背后是信用卡的存量之戰(zhàn),當(dāng)前信用卡已從過(guò)去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進(jìn)入精耕細(xì)作的高質(zhì)量發(fā)展階段,在發(fā)卡量、交易額放緩的背景下,融入零售生態(tài)做好場(chǎng)景營(yíng)銷成為各家銀行的獲客、活客突破口。
隨著國(guó)慶假期臨近,多家銀行正通過(guò)與外部平臺(tái)“聯(lián)姻”促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易。9月29日,北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),目前已有中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、民生銀行、西安銀行、順德農(nóng)商行、禾城農(nóng)商行、上虞農(nóng)商行、惠州農(nóng)商行等銀行在“十一”期間推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng),通過(guò)聯(lián)合各大購(gòu)物、出行、外賣等平臺(tái),上線大額滿減、隨機(jī)立減、分期抽獎(jiǎng)促銷。
例如,中國(guó)銀行聯(lián)合美團(tuán)支付推出支付優(yōu)惠活動(dòng),10月1日至12月31日期間,持卡人首次使用中國(guó)銀行信用卡綁定美團(tuán)支付,有機(jī)會(huì)享有單筆訂單隨機(jī)立減優(yōu)惠,隨機(jī)減金額最高66元;而使用中國(guó)銀行信用卡通過(guò)美團(tuán)支付進(jìn)行訂單支付時(shí),則有機(jī)會(huì)享受單筆訂單最高66元隨機(jī)減優(yōu)惠。此外,每周六上午10:00后,持卡人使用中國(guó)銀行信用卡通過(guò)美團(tuán)支付點(diǎn)外賣,即有機(jī)會(huì)享受單筆訂單5折優(yōu)惠(最高減10元)。
農(nóng)業(yè)銀行則聚焦以舊換新領(lǐng)域,聯(lián)合京東支付、抖音支付推出滿減優(yōu)惠活動(dòng),綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡的用戶,在京東商城、抖音App購(gòu)買帶有“以舊換新”標(biāo)識(shí)的商品,選擇京東支付、抖音支付并使用農(nóng)業(yè)銀行信用卡完成交易,有機(jī)會(huì)享受單筆訂單應(yīng)付金額滿2000元減30元、滿5000元減80元的優(yōu)惠。
銀行通過(guò)與外部平臺(tái)合作推出優(yōu)惠活動(dòng),促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易的同時(shí),也試圖借此提升旗下自營(yíng)平臺(tái)App的活躍度。以光大銀行為例,該行通過(guò)聯(lián)合攜程旅行等上線支付立減活動(dòng),光大銀行信用卡客戶在陽(yáng)光惠生活A(yù)pp約惠星期五專區(qū)購(gòu)買攜程酒店滿500元立減50元的權(quán)益,購(gòu)買后使用光大信用卡全額支付,可享受立減優(yōu)惠。
素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示,近期銀行相繼推出信用卡促銷活動(dòng),一方面旨在借助國(guó)慶長(zhǎng)假旺盛的消費(fèi)需求以促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的拉新及促活;另一方面也期望切入場(chǎng)景化營(yíng)銷,通過(guò)異業(yè)合作的手段強(qiáng)化信用卡使用,從而進(jìn)一步提升刷卡頻次及交易量。從過(guò)往情況看,一些獨(dú)家合作場(chǎng)景或優(yōu)惠力度較大的信用卡促銷確實(shí)能夠?yàn)槔聨?lái)較好效果,但節(jié)日營(yíng)銷主要起到階段性的獲客及活客作用,如若想要獲取更為長(zhǎng)久的效果,則需利用信用卡App做好后續(xù)運(yùn)營(yíng)的日常銜接,關(guān)注到后續(xù)的客戶留存,持續(xù)做好客戶服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化工作,減少節(jié)日營(yíng)銷過(guò)后客戶流失的情況。
銀行發(fā)力假期營(yíng)銷牌的背后是信用卡的存量之戰(zhàn)。
今年上半年,部分銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量減少,交易額面臨“收縮”。例如,工商銀行累計(jì)發(fā)卡1.52億張,但已較2023年末減少100萬(wàn)張,建設(shè)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行累計(jì)發(fā)卡量分別為1.31億張、6488.83萬(wàn)張、3957.68萬(wàn)張,較上年末減少100萬(wàn)張、643.59萬(wàn)張、282.26萬(wàn)張。
交易額方面,招商銀行上半年實(shí)現(xiàn)信用卡交易額近2.21萬(wàn)億元,同比下降6.84%,而中信銀行、平安銀行信用卡消費(fèi)額分別為1.24萬(wàn)億元、1.19萬(wàn)億元,同比下降8.44%、22.87%。
“信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模收縮已在部分機(jī)構(gòu)之間達(dá)成共識(shí),故在逾期率有所上升的大背景下,銀行機(jī)構(gòu)不必執(zhí)著于規(guī)模擴(kuò)張,而是要根據(jù)自身的資源稟賦及業(yè)務(wù)質(zhì)量,合理制定相應(yīng)的發(fā)展策略?!碧K筱芮認(rèn)為,除了拉新之外,信用卡機(jī)構(gòu)同樣需要不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)手段,以“卡片+信用卡手機(jī)應(yīng)用+場(chǎng)景+權(quán)益”為錨,打造信用卡一體化經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系,此外,也可以考慮在優(yōu)化境外來(lái)華人士支付便利的大背景下,針對(duì)此部分人群開卡、用卡需求,尋求差異化創(chuàng)新,打造突圍路徑。
對(duì)于后續(xù)銀行信用卡該如何進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷,博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博建議,信用卡存量時(shí)代,銀行采取場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、客戶標(biāo)簽化多維度分層運(yùn)營(yíng),都是普遍采用的活客方式,而在打法相對(duì)一致的情況下,進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)較難,因此銀行信用卡部門還要同時(shí)在合規(guī)和降本上下功夫,并利用好線上服務(wù)系統(tǒng),加速業(yè)務(wù)全流程智能化,打通業(yè)務(wù)堵點(diǎn),提高便捷度。
北京商報(bào)記者 李海顏
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