星巴克啟動“重返星巴克”計(jì)劃
來源：北京商報(bào)
新上任的星巴克CEO布萊恩·尼科爾10月30日再提“重返星巴克”計(jì)劃，全面改革星巴克美國門店，包括增加更舒適座位、陶瓷杯等，并將顧客等待時(shí)間縮短至四分鐘以下。尼科爾稱，為幫助實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，并使價(jià)格清晰明了，星巴克還將簡化菜單。
尼科爾表示，單品價(jià)格過高、菜單過于復(fù)雜以及服務(wù)速度慢是他最想改進(jìn)的地方。尼科爾在餐飲消費(fèi)行業(yè)資歷頗深，曾先后在主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、塔可鐘（Taco Bell）擔(dān)任CEO，其最輝煌的“戰(zhàn)績”就是曾帶領(lǐng)一度陷入經(jīng)營危機(jī)的Chipotle公司業(yè)績起死回生，堪稱餐飲消費(fèi)業(yè)的“救火隊(duì)長”。
自星巴克今年8月份出人意料宣布將讓尼科爾取代納思翰（Laxman Narasimhan）擔(dān)任CEO以來，該公司股價(jià)已上漲約26%。這表明，投資者們都高度期待這位新任CEO能夠力挽狂瀾，帶領(lǐng)公司恢復(fù)增長。
作為過去多年的全球咖啡巨頭，近兩年來，由于星巴克在美國和中國這兩個(gè)關(guān)鍵市場的需求下降，星巴克股價(jià)一直表現(xiàn)不佳。上周，星巴克公布的最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克營收連續(xù)第三個(gè)季度下滑，公司同時(shí)宣布暫停對2025財(cái)年的預(yù)測。
財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季全球門店店銷售額下降7%，合并凈營收下降3%至91億美元；GAAP每股收益為0.8美元，同比下降25%。2024財(cái)年全球同店銷售額下降2%，合并凈營收增長1%至362億美元；GAAP每股收益為3.31美元，同比下降8%。
在星巴克的管理層看來，業(yè)績下滑的根本原因在于“消費(fèi)者開始減少星巴克的光顧次數(shù)”，這也是新任CEO提出“重返星巴克”計(jì)劃的根本原因。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri提到：“盡管我們加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢，導(dǎo)致我們的營收和利潤都面臨壓力?！盧achel Ruggeri表示，我們正在制訂扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計(jì)劃，但這需要時(shí)間。
從股東收益的角度看，公告顯示，星巴克2024財(cái)年全年?duì)I業(yè)收入增長0.6%至362億美元，全球同店銷售額下滑2%，GAAP每股收益為3.31美元，較上年下降8%。為了提高股東收益、增強(qiáng)股東信心，星巴克宣布將季度現(xiàn)金股息從每股0.57美元提高至每股0.61美元。
無論是美國市場還是國際市場，星巴克的銷售表現(xiàn)都較為疲軟。其中，星巴克的全球同店銷售額下降了7%，北美和美國市場同店銷售額下降了6%，國際同店商店銷售額下降了9%，其中中國同店銷售額下降了14%。門店數(shù)量方面，星巴克在第四季度凈新增了722家門店，期末擁有40199家門店。
近日，“星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)”登上微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，星巴克徹底取消了前CEO力推的“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動。自布萊恩·尼科爾成為星巴克新的掌舵人后，公司正在掀起新一輪改革。
納思翰曾認(rèn)為，在宏觀環(huán)境急劇變化后，星巴克需要“基于App頻繁地發(fā)送優(yōu)惠券，以拉動用戶的消費(fèi)”頻次，但今年以來一直低迷的業(yè)績則表明，這一策略并不奏效。再加上疫情后，一堆均價(jià)幾塊錢的低價(jià)咖啡品牌崛起。
對此，星巴克中國表示，這是針對北美市場的政策，和中國市場無關(guān)。而在中國市場，面對強(qiáng)勁的競爭者，雖然星巴克官方渠道沒有直接推出超低價(jià)產(chǎn)品，但是今年以來星巴克確實(shí)加大了活動力度，譬如贈送優(yōu)惠券、推出套餐、頻繁推出聯(lián)名產(chǎn)品等。目前看來，這一趨勢暫時(shí)沒有明顯變化。
星巴克在中國市場的下沉計(jì)劃還在推進(jìn)。2024財(cái)年，公司一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。中國市場第四季度凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級市場。本季度末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級市場。
值得一提的是，當(dāng)前咖啡市場呈現(xiàn)“供大于求”態(tài)勢，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球咖啡產(chǎn)量為1049.7萬噸，全球咖啡消費(fèi)量1002.24萬噸，近年來全球咖啡整體呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢?？Х犬a(chǎn)量的提升，隨之帶來了咖啡價(jià)格的下降，各種咖啡新秀憑借“性價(jià)比”出圈，分走星巴克的部分市場份額。從門店數(shù)看，星巴克在全球有超4萬家門店，瑞幸咖啡在全球有2萬家門店，誕生僅僅兩年的庫迪咖啡門店數(shù)也突破了1萬家。
北京商報(bào)綜合報(bào)道
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