空缺三年后，百威中國任命新總裁
（文/朱道義 編輯/馬媛媛）懸空三年后，在11月8日，百威中國區(qū)迎來新任“掌舵人”。
有媒體報道，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國區(qū)總裁，他將直接向百威亞太（01876.HK）首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）匯報。
同時，中國區(qū)首席銷售官周臻（Luke）將升任至百威集團(tuán)，出任全球戰(zhàn)略副總裁；百威中國華東事業(yè)部總裁劉竹西（Jeff）將接任周臻的職務(wù)，并向新總裁Fabio Sala匯報。
值得注意的是，盡管百威方面在接受媒體采訪時并未立即回復(fù)確認(rèn)上述人事變化，但接近百威的業(yè)內(nèi)人士已向記者證實(shí)了這一消息的真實(shí)性。這進(jìn)一步說明了此次人事調(diào)整在百威中國內(nèi)部的重要性和敏感性。
現(xiàn)實(shí)情況是，隨著外部消費(fèi)環(huán)境疲軟，啤酒高端化“領(lǐng)頭羊”百威亞太，今年以來正遭遇業(yè)績波動，此舉或意在重振中國市場。
消費(fèi)疲弱影響業(yè)績
公開資料顯示，自1984年進(jìn)入中國市場，百威集團(tuán)已經(jīng)在華發(fā)展四十年。1995年，百威在武漢設(shè)立啤酒廠，至今在中國運(yùn)營超過30家釀酒廠，負(fù)責(zé)經(jīng)營百威亞太旗下包括百威、時代、科羅娜、福佳等超過50個啤酒品牌。中國是科羅娜、福佳白的最大國外市場。
目前，百威亞太的主要市場包括中國、韓國、印度及越南，而中國是科羅娜、福佳白的最大國外市場。
10月31日，該公司發(fā)布業(yè)績報告顯示，今年前三季度，其實(shí)現(xiàn)收入51.04億美元，同比下降8.25% （內(nèi)生增長-6.1%）；凈利潤7.42億美元，同比下降15.20%；實(shí)現(xiàn)銷量711.98萬千升，同比下降7.65%（內(nèi)生增長-8.1%）。就區(qū)域市場來看，中國市場領(lǐng)跌，但韓國表現(xiàn)強(qiáng)勁。
其中，第三季度公司實(shí)現(xiàn)收入17.05億美元，同比下降10.12%（內(nèi)生增長-9.4%）；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.01億美元，同比下降33.0%；實(shí)現(xiàn)銷量246.25萬千升，同比下降10.92%（內(nèi)生增長-11.4%）。
而在2021年至2023年，百威亞太凈利潤雖然在2022年、2023年有所下滑，但營收、總銷量都處于增長態(tài)勢。對于營收、總銷量、凈利潤皆下滑的局面，百威亞太在財(cái)報中表示，主要是2024年前九個月，受到中國行業(yè)表現(xiàn)持續(xù)疲弱影響。
實(shí)際上，不止百威亞太，今年以來其他幾家啤酒上市公司同樣表現(xiàn)不佳，尤其第三季度較為萎靡。今年前三季度，青島啤酒營收同比下滑6.52%，凈利潤微增1.67%；重慶啤酒營收同比微增0.26%，凈利潤同比下滑0.9%；燕京啤酒稍微好一點(diǎn)，但營收同比增幅不到5%；其中第三季度，青島啤酒、重慶啤酒營收凈利潤都出現(xiàn)下滑，燕京啤酒營收微增0.19%。
對此，酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“啤酒消費(fèi)高度依賴餐飲渠道，而受限于國內(nèi)消費(fèi)不振的市場環(huán)境，特別是高端餐飲市場的衰退也直接影響了百威的業(yè)績表現(xiàn)?！?/p>
提拔資深管理人員
不難看出的是，百威在試圖通過引入具有豐富跨國管理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察力的領(lǐng)導(dǎo)者，以及提拔在本土市場深耕多年的資深員工，旨在進(jìn)一步推動其在中國市場的銷售增長和業(yè)務(wù)拓展。
據(jù)報道，現(xiàn)年47歲的Fabio Sala是巴西人，在啤酒行業(yè)及百威英博深耕多年。早在2001年，他擔(dān)任巴西啤酒巨頭Ambev（后被合并為百威英博）旗下一家啤酒公司的銷售總監(jiān)。其后，他歷任多個銷售管理職位，足跡主要在南美和歐洲市場。2020年7月起，他擔(dān)任百威英博在比利時、荷蘭、法國和盧森堡市場的總裁。
此前，通過增加品牌投入和開拓餐飲渠道的策略，F(xiàn)abio Sala使得時代啤酒在2021年的銷量提升至2019年疫情前的水平，讓這款自20世紀(jì)70年代業(yè)績一直下滑的比利時知名啤酒品牌業(yè)績重振。
而周臻，曾任百威亞太戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型副總裁、中國事業(yè)部商務(wù)副總裁，以及百威中國華南事業(yè)部總裁等職位；劉竹西自2010年加入百威集團(tuán)，先后成為西部、東北、華南、華東市場等負(fù)責(zé)人。
蔡學(xué)飛在接受觀察者網(wǎng)采訪時表示，百威此番多項(xiàng)人事調(diào)整正與自身市場表現(xiàn)密切相關(guān)，“Sala在百威西歐地區(qū)工作成績優(yōu)異，也熟悉百威的管理流程與相關(guān)制度，并且百威在中國高端啤酒市場的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢依然存在。因此，新領(lǐng)導(dǎo)人有望重整百威亞太資源，梳理百威高端市場渠道，進(jìn)行產(chǎn)品升級、發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品等，對于百威改善業(yè)績結(jié)構(gòu)是有積極幫助的?！?/p>
中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，中國啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)是大趨勢，而啤酒的高端品牌必須進(jìn)入商務(wù)接待的標(biāo)配才會放量，只有代表面子消費(fèi)的載體才是成為商務(wù)消費(fèi)標(biāo)配的基本門檻，“高端啤酒品牌需要持續(xù)打造品牌IP提升消費(fèi)者體驗(yàn)和美譽(yù)度，鼓勵消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi)，不斷通過圈層活動的示范效應(yīng)提升消費(fèi)者心理價位預(yù)期，高端品牌成為滿足消費(fèi)者自我價值實(shí)現(xiàn)需要的符號，那時高端品牌基礎(chǔ)才是堅(jiān)實(shí)的。”
對于百威亞太的未來發(fā)展，蔡學(xué)飛從個人角度進(jìn)一步指出，“目前中國酒類消費(fèi)疲軟，百威除了人員調(diào)整，可能還要進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場投入、增加產(chǎn)品高端溢價。同時，可以積極實(shí)施品牌年輕化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)相關(guān)的消費(fèi)者公關(guān)工作，增強(qiáng)互動消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還可以在精釀、鮮啤、原漿等細(xì)分市場積極布局，從而加快品牌的匯量式增長。”
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