自熱食品沉浮錄:自嗨鍋創(chuàng)始人被“限高”
來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
本報(bào)記者 許禮清 北京報(bào)道
自嗨鍋正站在輿論的風(fēng)口。天眼查司法案件顯示,近日,因未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù),自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱“金羚羊公司”)及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費(fèi)。事實(shí)上,此前金羚羊公司已經(jīng)4次成為被執(zhí)行人。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到,在此前幾年,自嗨鍋一度成為資本寵兒,曾經(jīng)4年完成5輪融資,吸金數(shù)億元。對(duì)于創(chuàng)始人“限高”及其他問(wèn)題,記者在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢到該公司電話,多次撥打無(wú)人接聽(tīng),信息也無(wú)人回復(fù)。
將視線放寬就可以發(fā)現(xiàn),自嗨鍋的高光時(shí)刻與整個(gè)行業(yè)同頻,彼時(shí)整個(gè)自熱食品賽道都在急劇升溫。如今,自熱火鍋賽道已經(jīng)出現(xiàn)明顯降溫。而回顧整個(gè)自熱賽道的發(fā)展路徑,也可以窺探到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的深層危機(jī)。
創(chuàng)始人被“限高”
據(jù)上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院消息,2024年11月20日,分眾傳媒有限公司就廣告合同糾紛案向法院申請(qǐng)執(zhí)行,金羚羊公司因此成為被執(zhí)行人。
由于金羚羊公司未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行給付義務(wù),2025年2月10日,該公司被列為失信被執(zhí)行人,公司及其法定代表人蔡紅亮被采取限制消費(fèi)措施,涉及金額為1125.07萬(wàn)元。
實(shí)際上,這已經(jīng)是自嗨鍋母公司第5次成為被執(zhí)行人。據(jù)公開(kāi)信息,2024年4月以來(lái),金羚羊公司已4次成為被執(zhí)行人,涉及的案由主要為服務(wù)合同糾紛,還有一起為勞動(dòng)爭(zhēng)議。此前案件涉及的金額較小,合計(jì)被執(zhí)行總額為123.77萬(wàn)元。而此次糾紛,自嗨鍋首次成為失信被執(zhí)行人,涉及金額超千萬(wàn)元。
自2018年面世以來(lái),自嗨鍋迅速成為自熱食品市場(chǎng)的佼佼者,產(chǎn)品線涵蓋自熱火鍋、自熱米飯等多種便捷食品。記者注意到,2020年“雙11”,自嗨鍋創(chuàng)下21分鐘破億元的銷售額;也曾在某頭部主播的直播間,實(shí)現(xiàn)“10分鐘賣空半個(gè)億”的成績(jī)。
不過(guò),具體到母公司的業(yè)績(jī)情況卻并不理想。公開(kāi)信息顯示,2020—2021年,金羚羊公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.58億元和9.92億元,同時(shí)這兩年一直處于虧損狀態(tài),分別虧損1.51億元和3.13億元。到了2022年,金羚羊公司扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2752.28萬(wàn)元,但營(yíng)收則出現(xiàn)一定下滑,為8.2億元。
在此前,自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮在面對(duì)媒體采訪時(shí)曾提到:“自嗨鍋,是我的一輩子?!辈贿^(guò),2023年,自嗨鍋也曾被擺上“貨架”。彼時(shí),“味精大王”蓮花健康發(fā)布公告稱,擬以3億—6億元收購(gòu)方便餐食品牌自嗨鍋所屬公司金羚羊公司不低于20%的股權(quán)。不過(guò),該筆交易最終并未成行。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示,自嗨鍋從備受資本青睞到成為被執(zhí)行人,由多重因素導(dǎo)致。從自身來(lái)看,自熱食品依賴發(fā)熱包加熱,消費(fèi)者對(duì)其安全性存疑,加上配料、食材品質(zhì)也常遭質(zhì)疑,導(dǎo)致消費(fèi)者安全感不足,復(fù)購(gòu)率受限。從外部環(huán)境分析,隨著健康飲食觀念興起,消費(fèi)者更傾向天然、新鮮食材,自熱食品的便捷不再是唯一優(yōu)勢(shì)。同時(shí),賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,新興品牌不斷涌現(xiàn),市場(chǎng)份額被稀釋。
自熱賽道的高光與暗流
2018年,自嗨鍋以“后來(lái)者”身份闖入自熱速食賽道,蔡紅亮帶著百草味的互聯(lián)網(wǎng)基因,開(kāi)啟了一場(chǎng)教科書級(jí)的流量狂歡。
一經(jīng)推出,自嗨鍋就與林更新、華晨宇、謝娜、那英等明星合作,在微博種草。分眾傳媒電梯廣告、小紅書種草、明星代言全覆蓋,甚至將廣告植入海外影視劇。據(jù)報(bào)道,自嗨鍋設(shè)立了每年至少3億元的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算,且這些經(jīng)費(fèi)直接與部門的KPI掛鉤。
數(shù)據(jù)顯示,2021年,自嗨鍋品牌宣傳費(fèi)用高達(dá)1.56億元,占營(yíng)收比例為15.73%;運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用為8957.16萬(wàn)元,占營(yíng)收比例為9.03%。到了2022年,這兩項(xiàng)支出大幅減少,其品牌宣傳費(fèi)為838.40萬(wàn)元,運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用為2159.99萬(wàn)元。
2020年疫情暴發(fā)后,自嗨鍋迎來(lái)高光時(shí)刻,囤貨需求讓自熱火鍋成為宅家必備。彼時(shí),自熱火鍋賽道也極度熱鬧,除了自嗨鍋、食族人、莫小仙等新創(chuàng)品牌,也有不少傳統(tǒng)火鍋品牌加入,包括海底撈、小龍坎等,良品鋪?zhàn)?、三只松鼠這類休閑食品企業(yè)也積極進(jìn)行市場(chǎng)布局。
不過(guò),當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都面臨同質(zhì)化困境。彼時(shí)英敏特中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)方便食品行業(yè)報(bào)告》顯示,消費(fèi)者平均購(gòu)買過(guò)三四個(gè)品牌的產(chǎn)品。配菜選擇上的大同小異,成為自熱食品同質(zhì)化的主要原因之一。記者發(fā)現(xiàn),在大多數(shù)自熱火鍋當(dāng)中,蔬菜包中都包含有藕片、土豆片、竹筍、海帶。
而在食品飲料專家于潤(rùn)潔看來(lái),同質(zhì)化與當(dāng)下自熱火鍋行業(yè)流行的代加工模式不無(wú)關(guān)系——除海底撈之類的傳統(tǒng)火鍋企業(yè)有較為完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線外,其他品牌的火鍋底料、食材、加熱包大多來(lái)自不同的生產(chǎn)商。
此外,食用場(chǎng)景也讓自熱火鍋的發(fā)展遇到挑戰(zhàn)。2023年,有乘客在坐高鐵時(shí)吃自熱火鍋,結(jié)果引來(lái)乘務(wù)員阻止,稱有可能觸發(fā)煙霧警報(bào)。對(duì)此,12306回應(yīng):乘客在車廂內(nèi)食用自熱火鍋,產(chǎn)生大量高溫?zé)煔猓菀装l(fā)生乘客燙傷的情況,還有可能觸發(fā)煙霧報(bào)警器。
根據(jù)中國(guó)《民航旅客禁止隨身攜帶和托運(yùn)物品目錄》的相關(guān)規(guī)定,自熱鍋里的發(fā)熱包屬于易燃固體,禁止托運(yùn)和隨身攜帶。
有餐飲行業(yè)人士就曾告訴記者:“在家庭消費(fèi)場(chǎng)景和商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中,自熱火鍋的競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。高鐵、飛機(jī)上如果不讓使用,甚至禁止攜帶自熱火鍋,其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步受到影響?!?/p>
網(wǎng)紅品牌的生存命題
實(shí)際上,回頭看大多數(shù)自熱火鍋品牌的發(fā)展路徑可以看到,它們都是在流量思維下發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)紅品牌。
對(duì)此,于潤(rùn)潔提到,傳統(tǒng)品牌的崛起路徑,一般是“空中廣告+終端精耕”雙管齊下,特別在終端網(wǎng)點(diǎn)的精耕細(xì)作,是需要“擼起袖子加油干”的苦活、累活。以終端精耕為支撐的傳統(tǒng)品牌,依托其強(qiáng)大的終端掌控力,其銷量通常受外界的影響較小。
“從自身的努力來(lái)看,新消費(fèi)品牌并不弱于傳統(tǒng)品牌,在需求把握、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面,甚至要優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。與傳統(tǒng)品牌終端精耕的苦活、累活相比,新消費(fèi)品牌的快速崛起,更依賴于新商業(yè)平臺(tái)、新?tīng)I(yíng)銷推廣模式等外部環(huán)境,根子在‘網(wǎng)紅——網(wǎng)上紅火’、在‘流量——流動(dòng)的能量’?!W(wǎng)紅’‘流量’等詞意味著與傳統(tǒng)品牌相比,網(wǎng)紅品牌缺少牢固的根據(jù)地,缺少可掌控的銷量源頭。當(dāng)不為自己掌控的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí),網(wǎng)紅品牌就成了‘浮萍’,銷量隨風(fēng)飄蕩,大起大落就不可避免?!庇跐?rùn)潔表示。
實(shí)際上,網(wǎng)紅品牌不能有單純的“流量依賴”,品質(zhì)才是長(zhǎng)久的根本。比如某自熱食品品牌,黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)累計(jì)有785條投訴,涉及“吃出木屑”“米飯生蟲”“食材發(fā)霉”等問(wèn)題。
顯然,當(dāng)前自熱食品行業(yè)正經(jīng)歷殘酷洗牌。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥瓤缃缤婕仪娜煌藞?chǎng),頭部品牌轉(zhuǎn)向多元化求生:頤海國(guó)際拓展沖泡粉、快捷菜等品類;莫小仙發(fā)力下沉市場(chǎng),通過(guò)性價(jià)比穩(wěn)住基本盤。
詹軍豪認(rèn)為,許多自熱食品品牌靠網(wǎng)紅營(yíng)銷迅速崛起,隨著行業(yè)降溫,也暴露出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深層危機(jī)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖能在短時(shí)間內(nèi)聚集流量,快速打開(kāi)市場(chǎng),但難以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。消費(fèi)者購(gòu)買決策逐漸回歸理性,僅靠營(yíng)銷噱頭,缺乏品質(zhì)支撐,很難長(zhǎng)久留住用戶。這表明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重流量、輕品質(zhì)的發(fā)展模式,在長(zhǎng)期發(fā)展中存在根基不穩(wěn)的問(wèn)題,難以建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和品牌忠誠(chéng)度。
于潤(rùn)潔認(rèn)為,網(wǎng)紅品牌首先要把心思放在打磨產(chǎn)品上,拿出打造流量3倍乃至10倍的精力去打磨產(chǎn)品,這是一個(gè)慢活、狠活。
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