自熱食品沉浮錄：自嗨鍋創(chuàng)始人被“限高”

快訊 2025年02月22日 08:30 24 admin

　　來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　本報(bào)記者許禮清北京報(bào)道

　　自嗨鍋正站在輿論的風(fēng)口。天眼查司法案件顯示，近日，因未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金羚羊公司”）及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費(fèi)。事實(shí)上，此前金羚羊公司已經(jīng)4次成為被執(zhí)行人。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在此前幾年，自嗨鍋一度成為資本寵兒，曾經(jīng)4年完成5輪融資，吸金數(shù)億元。對(duì)于創(chuàng)始人“限高”及其他問(wèn)題，記者在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢到該公司電話，多次撥打無(wú)人接聽(tīng)，信息也無(wú)人回復(fù)。

　　將視線放寬就可以發(fā)現(xiàn)，自嗨鍋的高光時(shí)刻與整個(gè)行業(yè)同頻，彼時(shí)整個(gè)自熱食品賽道都在急劇升溫。如今，自熱火鍋賽道已經(jīng)出現(xiàn)明顯降溫。而回顧整個(gè)自熱賽道的發(fā)展路徑，也可以窺探到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的深層危機(jī)。

　　創(chuàng)始人被“限高”

　　據(jù)上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院消息，2024年11月20日，分眾傳媒有限公司就廣告合同糾紛案向法院申請(qǐng)執(zhí)行，金羚羊公司因此成為被執(zhí)行人。

　　由于金羚羊公司未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行給付義務(wù)，2025年2月10日，該公司被列為失信被執(zhí)行人，公司及其法定代表人蔡紅亮被采取限制消費(fèi)措施，涉及金額為1125.07萬(wàn)元。

　　實(shí)際上，這已經(jīng)是自嗨鍋母公司第5次成為被執(zhí)行人。據(jù)公開(kāi)信息，2024年4月以來(lái)，金羚羊公司已4次成為被執(zhí)行人，涉及的案由主要為服務(wù)合同糾紛，還有一起為勞動(dòng)爭(zhēng)議。此前案件涉及的金額較小，合計(jì)被執(zhí)行總額為123.77萬(wàn)元。而此次糾紛，自嗨鍋首次成為失信被執(zhí)行人，涉及金額超千萬(wàn)元。

　　自2018年面世以來(lái)，自嗨鍋迅速成為自熱食品市場(chǎng)的佼佼者，產(chǎn)品線涵蓋自熱火鍋、自熱米飯等多種便捷食品。記者注意到，2020年“雙11”，自嗨鍋創(chuàng)下21分鐘破億元的銷售額；也曾在某頭部主播的直播間，實(shí)現(xiàn)“10分鐘賣空半個(gè)億”的成績(jī)。

自熱食品沉浮錄：自嗨鍋創(chuàng)始人被“限高”

　　不過(guò)，具體到母公司的業(yè)績(jī)情況卻并不理想。公開(kāi)信息顯示，2020—2021年，金羚羊公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.58億元和9.92億元，同時(shí)這兩年一直處于虧損狀態(tài)，分別虧損1.51億元和3.13億元。到了2022年，金羚羊公司扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2752.28萬(wàn)元，但營(yíng)收則出現(xiàn)一定下滑，為8.2億元。

　　在此前，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮在面對(duì)媒體采訪時(shí)曾提到：“自嗨鍋，是我的一輩子?！辈贿^(guò)，2023年，自嗨鍋也曾被擺上“貨架”。彼時(shí)，“味精大王”蓮花健康發(fā)布公告稱，擬以3億—6億元收購(gòu)方便餐食品牌自嗨鍋所屬公司金羚羊公司不低于20%的股權(quán)。不過(guò)，該筆交易最終并未成行。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，自嗨鍋從備受資本青睞到成為被執(zhí)行人，由多重因素導(dǎo)致。從自身來(lái)看，自熱食品依賴發(fā)熱包加熱，消費(fèi)者對(duì)其安全性存疑，加上配料、食材品質(zhì)也常遭質(zhì)疑，導(dǎo)致消費(fèi)者安全感不足，復(fù)購(gòu)率受限。從外部環(huán)境分析，隨著健康飲食觀念興起，消費(fèi)者更傾向天然、新鮮食材，自熱食品的便捷不再是唯一優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新興品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)份額被稀釋。

　　自熱賽道的高光與暗流

　　2018年，自嗨鍋以“后來(lái)者”身份闖入自熱速食賽道，蔡紅亮帶著百草味的互聯(lián)網(wǎng)基因，開(kāi)啟了一場(chǎng)教科書級(jí)的流量狂歡。

　　一經(jīng)推出，自嗨鍋就與林更新、華晨宇、謝娜、那英等明星合作，在微博種草。分眾傳媒電梯廣告、小紅書種草、明星代言全覆蓋，甚至將廣告植入海外影視劇。據(jù)報(bào)道，自嗨鍋設(shè)立了每年至少3億元的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算，且這些經(jīng)費(fèi)直接與部門的KPI掛鉤。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年，自嗨鍋品牌宣傳費(fèi)用高達(dá)1.56億元，占營(yíng)收比例為15.73%；運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用為8957.16萬(wàn)元，占營(yíng)收比例為9.03%。到了2022年，這兩項(xiàng)支出大幅減少，其品牌宣傳費(fèi)為838.40萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用為2159.99萬(wàn)元。

　　2020年疫情暴發(fā)后，自嗨鍋迎來(lái)高光時(shí)刻，囤貨需求讓自熱火鍋成為宅家必備。彼時(shí)，自熱火鍋賽道也極度熱鬧，除了自嗨鍋、食族人、莫小仙等新創(chuàng)品牌，也有不少傳統(tǒng)火鍋品牌加入，包括海底撈、小龍坎等，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠這類休閑食品企業(yè)也積極進(jìn)行市場(chǎng)布局。

　　不過(guò)，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都面臨同質(zhì)化困境。彼時(shí)英敏特中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)方便食品行業(yè)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者平均購(gòu)買過(guò)三四個(gè)品牌的產(chǎn)品。配菜選擇上的大同小異，成為自熱食品同質(zhì)化的主要原因之一。記者發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)自熱火鍋當(dāng)中，蔬菜包中都包含有藕片、土豆片、竹筍、海帶。

　　而在食品飲料專家于潤(rùn)潔看來(lái)，同質(zhì)化與當(dāng)下自熱火鍋行業(yè)流行的代加工模式不無(wú)關(guān)系——除海底撈之類的傳統(tǒng)火鍋企業(yè)有較為完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線外，其他品牌的火鍋底料、食材、加熱包大多來(lái)自不同的生產(chǎn)商。

　　此外，食用場(chǎng)景也讓自熱火鍋的發(fā)展遇到挑戰(zhàn)。2023年，有乘客在坐高鐵時(shí)吃自熱火鍋，結(jié)果引來(lái)乘務(wù)員阻止，稱有可能觸發(fā)煙霧警報(bào)。對(duì)此，12306回應(yīng)：乘客在車廂內(nèi)食用自熱火鍋，產(chǎn)生大量高溫?zé)煔猓菀装l(fā)生乘客燙傷的情況，還有可能觸發(fā)煙霧報(bào)警器。

　　根據(jù)中國(guó)《民航旅客禁止隨身攜帶和托運(yùn)物品目錄》的相關(guān)規(guī)定，自熱鍋里的發(fā)熱包屬于易燃固體，禁止托運(yùn)和隨身攜帶。

　　有餐飲行業(yè)人士就曾告訴記者：“在家庭消費(fèi)場(chǎng)景和商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，自熱火鍋的競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。高鐵、飛機(jī)上如果不讓使用，甚至禁止攜帶自熱火鍋，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步受到影響?！?/p>

　　網(wǎng)紅品牌的生存命題

　　實(shí)際上，回頭看大多數(shù)自熱火鍋品牌的發(fā)展路徑可以看到，它們都是在流量思維下發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)紅品牌。

　　對(duì)此，于潤(rùn)潔提到，傳統(tǒng)品牌的崛起路徑，一般是“空中廣告+終端精耕”雙管齊下，特別在終端網(wǎng)點(diǎn)的精耕細(xì)作，是需要“擼起袖子加油干”的苦活、累活。以終端精耕為支撐的傳統(tǒng)品牌，依托其強(qiáng)大的終端掌控力，其銷量通常受外界的影響較小。

　　“從自身的努力來(lái)看，新消費(fèi)品牌并不弱于傳統(tǒng)品牌，在需求把握、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，甚至要優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。與傳統(tǒng)品牌終端精耕的苦活、累活相比，新消費(fèi)品牌的快速崛起，更依賴于新商業(yè)平臺(tái)、新?tīng)I(yíng)銷推廣模式等外部環(huán)境，根子在‘網(wǎng)紅——網(wǎng)上紅火’、在‘流量——流動(dòng)的能量’?！W(wǎng)紅’‘流量’等詞意味著與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)紅品牌缺少牢固的根據(jù)地，缺少可掌控的銷量源頭。當(dāng)不為自己掌控的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，網(wǎng)紅品牌就成了‘浮萍’，銷量隨風(fēng)飄蕩，大起大落就不可避免?！庇跐?rùn)潔表示。

　　實(shí)際上，網(wǎng)紅品牌不能有單純的“流量依賴”，品質(zhì)才是長(zhǎng)久的根本。比如某自熱食品品牌，黑貓投訴【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)累計(jì)有785條投訴，涉及“吃出木屑”“米飯生蟲”“食材發(fā)霉”等問(wèn)題。

　　顯然，當(dāng)前自熱食品行業(yè)正經(jīng)歷殘酷洗牌。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥瓤缃缤婕仪娜煌藞?chǎng)，頭部品牌轉(zhuǎn)向多元化求生：頤海國(guó)際拓展沖泡粉、快捷菜等品類；莫小仙發(fā)力下沉市場(chǎng)，通過(guò)性價(jià)比穩(wěn)住基本盤。

　　詹軍豪認(rèn)為，許多自熱食品品牌靠網(wǎng)紅營(yíng)銷迅速崛起，隨著行業(yè)降溫，也暴露出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深層危機(jī)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖能在短時(shí)間內(nèi)聚集流量，快速打開(kāi)市場(chǎng)，但難以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。消費(fèi)者購(gòu)買決策逐漸回歸理性，僅靠營(yíng)銷噱頭，缺乏品質(zhì)支撐，很難長(zhǎng)久留住用戶。這表明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重流量、輕品質(zhì)的發(fā)展模式，在長(zhǎng)期發(fā)展中存在根基不穩(wěn)的問(wèn)題，難以建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和品牌忠誠(chéng)度。

　　于潤(rùn)潔認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌首先要把心思放在打磨產(chǎn)品上，拿出打造流量3倍乃至10倍的精力去打磨產(chǎn)品，這是一個(gè)慢活、狠活。

標(biāo)簽：自熱沉浮創(chuàng)始人